La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación ha celebrado este jueves 28 de octubre en Civican, la tercera edición de los Des-Encuentros, un foro de diálogo entre las empresas de comunicación, el tejido empresarial y las instituciones públicas de Navarra.
Este encuentro “nació con el objetivo de poner en valor la creatividad, el diseño y la comunicación, esenciales para la gestión, proyección y posicionamiento de toda empresa”, tal y como ha destacado en la presentación el presidente de la asociación, Álvaro Arévalo.
En esta edición, bajo el título '¡Des-Márcate! Construir una marca, un reto decisivo', se ha profundizado en el mundo de la creación de la imagen de marca o branding desde varios puntos de vista como son la marca personal, la empresarial y la de ciudad.
“La imagen de marca es esencial a la hora de configurar la estrategia de comunicación empresarial, sobre todo, tras la pandemia de Covid-19 que ha configurado la creación de una nueva realidad”, ha añadido Arévalo.
Para hablar de lo relativo a la marca ciudad, Javier Martínez Navarro, socio fundador de Lugadero, dedicada a proyectos de comunicación estratégica en el ámbito urbano, ha centrado su ponencia en torno a la labor desarrollada en este aspecto para “Sevilla, muy famosa, muy desconocida”.
Según Martínez, la gestión de identidades ligadas a territorios de diversa índole y escala, se encuentra en el centro de los procesos creativos de Lugadero, “siendo la interacción social lo que les permite empoderar comunidades en aquellos proyectos en los que trabajan”.
En esta ocasión, a través del hilo argumental de la recientemente lanzada marca ciudad “Sevilla”, ha explicado el proceso de “redescubrir la capital hispalense desde una perspectiva contemporánea, como una ciudad de ciudades, de historias y experiencias, a través de una comprensión colectiva de la misma”, y cómo crear, junto a la ciudadanía, sus visitantes y el sector profesional y empresarial, una marca memorable, que evolucione con la ciudad, con sus políticas urbanas y planificaciones estratégicas.
La imagen de marca de Pamplona también se ha abordado de la mano de Edurne Elío, responsable de comunicación del Ayuntamiento de Pamplona. La suspensión de los Sanfermines debido a la pandemia de la Covid-19 supuso una oportunidad de comunicación única para reconectar con la esencia de las fiestas y enfocar la capital navarra a través de ellas, de otra forma.
Bajo la temática 'Recontar Pamplona (reconectar con los Sanfermines)', Elío ha explicado cómo se desarrolló el comienzo de una “nueva” marca ciudad en su fase más pública e internacional, naciendo así el espíritu de #LosViviremos.
“Pamplona puede inventarse mil marcas de ciudad porque es una ciudad rica y diversa, pero fracasaría si pretendiese ser reconocida por ellas, porque si nuestra ciudad es mundialmente conocida es por los Sanfermines. Y esta gran suerte que tenemos, siendo una pequeña urbe de 200.000 habitantes, tiene su cruz porque es muy complicado gestionar y controlar la imagen de marca. Si algo son los Sanfermines son una fiesta de calle, una fiesta que supera cualquier programa oficial”, ha incidido.
Según ha recordado Elío, el caso de La Manada hizo mucho daño a Pamplona, y “la gestión de comunicación lo incrementó”. La imagen de Pamplona tuvo un deterioro sin precedentes, “no sólo por lo acontecido, que fue una barbaridad, sino por el acento que se puso en la comunicación de las agresiones o abusos”. En los años siguientes se sobredimensionó y Pamplona aparecía como una ciudad con problemas de seguridad en estos temas, “cuando los datos reales indicaban lo contrario”.
De este modo, la pandemia de la Covid les ofreció una oportunidad de comunicación “de oro” para reconectar con la esencia de las fiestas, para recontarlas, tanto en casa como fuera de ella. “Así nació el espíritu de #LosViviremos”.
El primero de los ponentes, Carlos Suárez, socio fundador y director de marketing y comunicación de Cierzo Brewing, ha analizado la creación de esta marca de cerveza artesana, contextualizando este joven sector y explicando sus peculiaridades, limitaciones y cómo ha evolucionado la importancia del marketing en el mismo.
“El sector de la cerveza artesana en España ha evolucionado enormemente en los últimos diez años y el marketing ha jugado un papel fundamental. El foco ya no está solo en el producto y las marcas de mayor tamaño. Somos muy conscientes de la necesidad de una buena estrategia de branding que nos permita captar la atención del consumidor en un mercado cada vez más competitivo”, ha indicado Suárez.
Bajo el título 'Cierzo Brewing: una identidad dinámica en el sector de la cerveza artesana', Suárez se ha centrado en cómo se abordó el branding en su empresa desde sus inicios, el origen de su nombre y, sobre todo, porqué se eligió un isotipo dinámico, que es probablemente la característica más diferencial de esta marca.
“Cuando creamos nuestra marca, optamos por un isotipo dinámico y minimalista, asociado a un concepto muy arraigado en nuestra identidad local: el cierzo. Este isotipo es el ancla sobre la que desarrollamos toda nuestra imagen y especialmente la de las etiquetas que acompañan a cada variedad de cerveza”, ha explicado.
Según Suárez, el dinamismo que existe en este sector es una fuente de creatividad, “pero también un gran reto”. El consumidor quiere novedades de forma constante y “debemos ofrecérselas si no queremos perder su interés, pero al mismo tiempo tampoco podemos perder nuestra identidad de marca. Alcanzar ese equilibrio es la clave”.
Por su parte, María Lacasa Marquina, responsable de Marca, Patrocinios y Contenidos de Endesa ha hecho un recorrido por los últimos años de patrocinio de esta gran empresa en el mundo deportivo, en concreto, en el baloncesto. Con el título 'Endesa y el baloncesto: cómo construir una marca patrocinadora', Lacasa ha explicado que Endesa patrocina el baloncesto desde hace diez años y que “pocas empresas se enfrentan a patrocinios tan a largo plazo, y eso es probablemente algo que lo hace diferencial”.
A lo largo de estos años, este patrocinio ha ido evolucionando “para conseguir un rendimiento máximo del mismo, para adecuarnos a las necesidades de cada momento y para que, a pesar del paso de los años, siga siendo tan rentable como al principio”. Y no solo en términos de rentabilidad, sino también, y más importante todavía, de imagen.
“El patrocinio nos ayuda a mejorar la reputación de la marca Endesa, a hacerla más cercana y con valores más amables, incluso en momentos mediáticamente complicados” y para corroborarlo, ha mostrado diferentes ejemplos de activación “que han ayudado a la consecución de una marca fuerte y reconocida en el terreno del patrocinio deportivo”.
Por otro lado, Irene Echeverría, de Blanco Metro, ha destacado durante su ponencia 'Mi marca sinvergüenza'. la importancia de considerarse a uno mismo una marca para tener éxito profesional, “y si además lo haces disfrutando del trabajo, el camino será mucho más sencillo y divertido”.
En su charla, Echeverría ha explicado cómo nació Blanco Metro y cómo ha ido construyendo una marca personal tan peculiar para una ingeniero de caminos. Ha compartido con los asistentes las claves para tener éxito en redes sociales y para conectar realmente con una audiencia.
Los valores clave de su marca, según ha comentado, son la naturalidad y la cercanía, gracias a los cuales ha conseguido formar una comunidad muy fiel. “El tono de mi comunicación es fiel a esos valores, y le di esa forma desde el primer día porque en los primeros años de construcción de mi marca, el objetivo final de la plataforma era compartir, no vender. Había un interés genuino en conectar con la gente, era un hobby para mí”.
Hoy en día, Echeverría sigue manteniendo ese tono natural y esa conexión constante con su comunidad. Aunque algunos de sus seguidores son potenciales clientes, el interés por ayudar de verdad a su comunidad, a que disponga de una casa más cómoda y acogedora sigue siendo su prioridad.
