Estados Unidos, que impulsó el modelo de centros comerciales y lo contagió al mundo, lleva años viendo como cierran muchos centros situados fuera de las ciudades. Tal es el fenómeno que incluso hay webs como deadmalls.com que hacen espectáculo del tema y muestran fotografías llamativas de cientos de centros comerciales que han ido cerrando en los últimos años.
Se estima que hasta un 30% de los centros comerciales en EEUU podría cerrar este año y las grandes marcas clausurarán 3500 tiendas.

Los analistas hablan del comercio online como causa del declive de los centros comerciales. Si pensamos en Zara, Mango o cualquier marca, a ésta le da igual vender a través de un centro comercial, una tableta, el móvil o una tienda en la ciudad.  Todo son formas de distribución y se buscará la que más público atraiga y mayor rentabilidad ofrezca.

Así, se podría afirmar, generalizando, que quien derriba los centros comerciales, no son otros centros comerciales o el centro de las ciudades, sino que son Samsung o Apple, compañías que hace 15 años nadie habría pensado que eran competidoras de los centros y que con sus tecnologías ha permitido que todos tengamos un centro comercial en el bolsillo o en casa.
A todo esto hay que sumar la mejora en los tiempos y forma de entrega a domicilio, con Amazon como gran ejemplo de servicio excelente.

¿Es este fenómeno extrapolable a España? Es verdad que la población de centros comerciales por habitante es mucho mayor en EEUU que en España, ocho veces mayor. También es cierto que la edad media es mucha mayor y es constatable que muchos centros estadounidenses no aportan todos los servicios añadidos a la compra que aportan los españoles: restauración, ocio, etc.
No obstante, sí se están viendo señales de agotamiento del modelo actual de centro comercial situado en las afueras de la ciudad. Inditex está abandonando centros en España para concentrarse en el centro de las ciudades. Este modelo de macrotiendas coincide con la apertura de grandes tiendas como Media Markt o Decathlon en el centro de las ciudades, por ejemplo. 

No es casualidad que en los últimos meses hayamos conocido que Inditex abrirá una macrotienda en el edificio de la Vasco Navarra de Pamplona, que Decathlon vaya a abrir en el centro o que hace más tiempo E Lecrec anunciara que proyecta una superficie y zona comercial en los terrenos de la Meca. Todo son señales de que algo está cambiando.

Los centros comerciales se enfrentan,  por tanto, al riesgo de que tiendas ancla del sector textil, que atraen una gran afluencia de público, se vayan al centro urbano, con lo que su reto ahora es o conseguir mantener estas marcas o conseguir atraer el público a través de otros comercios u otros servicios. En definitiva hacer que la experiencia de ir al Centro Comercial siga mereciendo la pena

Basta con hablar con un senegalés que te venda cualquier baratija para sentir simpatía por él. Si te cuentan su vida te das cuenta de que el vendedor es una víctima, por lo que inmediatamente la compra del producto se “justifica”, aunque sepas que es ilegal. Incluso observas con comprensión sus maniobras para huir de la policía y a los 5 minutos estar otra vez instalados en su sitio.  ¿Cambiaría esto si vendieran productos locales?

En Pamplona el fenómeno top manta no es tan llamativo como en la costa, salvo en Sanfermines y este año ha sido realmente exagerado. El Paseo Sarasate y Carlos III parecían verdaderos mercados asiáticos (los productos son casi todos fabricados en China) donde podías comprar desde baratijas festivas a falsificaciones de todo tipo. Todavía no se ha llegado a la venta del Queso del Roncal, pero en algunos países ya podríamos encontrar incluso medicamentos falsos. El escenario que trae el desarrollo de este fenómeno no es positivo ni mucho menos.

Hay un factor sicológico en querer lucir marcas que no puedes permitirte, supongo que no es malo ni es bueno, pero si es interesante analizar las consecuencias de estas compras.

Existe el concepto erróneo de que el gran perjudicado por la venta de un bolso de marca de lujo o un polo con lagarto, son las marcas, pero esto no es correcto.

Quien compra un bolso que en la tienda valdría 500 euros por 50 euros, es un consumidor que nunca se va a gastar 500 euros por el artículo. Es una persona que deja de comprar 50 euros en una tienda local que paga sus impuestos y licencias con regularidad. Y no solo eso, perjudica también a proveedores que también han pagado impuestos y licencias. Y lógicamente a todo todos los trabajadores que participan en el proceso y están protegidos por seguros sociales y tienen derechos laborales.

Por tanto, el primer gran grupo de ciudadanos perjudicados es el pequeño comercio, con toda la incidencia que tiene ello en el desarrollo económico y social de la ciudad.

El segundo gran grupo de ciudadanos perjudicados son los vendedores del top manta. Son el último eslabón de una cadena en la que comercian con productos ilegales y sin garantía, en cualquier momento pueden ser detenidos y sobre todo están indefensos. No tienen una nómina, no tienen derechos sociales, no tienen protección, no tienen nada. ¿Qué le sucede a un vendedor del top manta cuando está enfermo?

Así, el top manta mantiene un grupo de ciudadanos cautivos que nunca podrán salir de ese circuito y generar la riqueza social y económica para la ciudad, y lo que es peor, no podrán recibir de la ciudad lo que para nosotros es normal recibir.

Visto así, uno podría decir… ¿por qué no contratan las tiendas a los vendedores del top manta y venden sus productos? Parece sencillo, pero no lo es.

No es sencillo porque el top manta es una industria manejada por las mafias internacionales. No solo las mafias de la inmigración ilegal, también por las mafias de la producción de falsificaciones en China. Y ambas mafias están coordinadas. Mafias que consiguen traer productos textiles falsos a precios muy bajos. Mafias que traen a inmigrantes chantajeados para toda su vida porque tienen que pagar su billete. Mafias que de alguna forma consiguen pasar contenedores y contenedores de productos por los puertos de Barcelona, Valencia y Algeciras. Mafias que tienen redes de pisos y naves en alquiler para alojar productos y personas. Mafias que lanzan rumores como los que dicen que los productos son producidos en las mismas fábricas que los originales. Mafias, al fin y al cabo.

Y sin embargo estas mafias consiguen que mordamos el anzuelo, porque vemos la cara amable. Al fin y al cabo, estamos viendo la cara de las víctimas.

Para el desarrollo de la ciudad no es bueno permitir e incentivar el top manta y no se debe hacer. Es hora de buscar una salida digna a los vendedores y atacar a las mafias que lo sustentan.

Puede parecer el guion de alguna película o de una novela, pero la ciudad existió, se llamaba Fordlândia y fue construida por Henry Ford para ser el centro productor del caucho natural que utilizaban los vehículos de Ford. En cambio, se convirtió en pocos años en un gran fracaso del padre de las cadenas de producción. La misma persona que revolucionó la industria y economía para siempre, perdió millones y millones en aquel proyecto.

¿Por qué Ford fundó esta ciudad? ¿Qué sucedió con ella?

El empresario automovilístico observó, con certeza, una dificultad en su negocio. La dependencia de proveedores casi monopolísticos para adquirir el caucho imprescindible para sus vehículos. En esos años, británicos y holandeses dominaban el mercado del caucho natural con plantaciones en Asia.

Para romper esta dependencia, Henry Ford decidió producir el caucho él mismo. Plantar 20.000 hectáreas en Brasil y de esta forma integrar verticalmente este producto en su compañía.

La apuesta fue importante y Henry Ford solía acertar en sus decisiones. ¿Por qué fracasó?

En primer lugar, Ford cometió un error muy importante. No estar atento a nuevos entrantes en el mercado del caucho impulsados por la tecnología. En esos mismos años en los que Fordlândia vivía al ritmo de jazz y blues en medio del Amazonas, científicos internacionales desarrollaban el caucho sintético, producto que dejaba fuera del mercado al caucho natural.

En segundo lugar, no supo calcular la dificultad de adaptación de sus empleados a un entorno tan hostil como el Amazonas. Los operarios norteamericanos no podían soportar ni clima, ni enfermedades ni alimentación, por mucho que se hubiera “americanizado” esta última. Los empleados locales no aceptaron algunas de las costumbres impuestas por Ford en su ciudad.

Tan hostil era el terreno que Henry Ford nunca visitó la ciudad, por miedo a contraer enfermedades.

Esta situación acabó en tensiones que produjeron grandes niveles de alcoholismo, violencia y otros problemas de convivencia, que hicieron muy difícil de manejar los procesos de trabajo y producción.

En tercer lugar, los terrenos no eran adecuados para la producción del caucho. Aunque quien se los vendió sí convenció a Ford de ello, la realidad era otra y el terreno no era adecuado para el cultivo.

Y por último, aunque ya más difícil de prever, la zona se convirtió en militarmente estratégica durante la Segunda Guerra Mundial.

En consecuencia, Henry Ford decidió abandonar la plantación y perdió el equivalente a 200 millones de dólares de hoy en día.

Es interesante ver como los grandes también fracasan. Continuamente nos enseñan experiencias de éxito, pero no las de fracaso, y sin embargo de todas se puede extraer conclusiones.

Ford no supo entender su entorno, o porque no lo vigilaba y no conocía o porque no lo interpretó bien. No supo ver como nuevas tecnologías iban a cambiar su entorno competitivo, tampoco vio como el entorno social es importante para cualquier producto y empresa y cometió el error de no elegir bien los recursos.

Hoy en día Fôrdlandia sigue existiendo. Unos pocos granjeros viven allí y se cruzan con turistas que hacen fotografías a viejos edificios de los años 30, que recuerdan a una vieja ciudad de EEUU en medio de la selva amazónica.

Paseando por supermercados y tiendas, mirando en las cajas y bolsas de legumbres para comprobar el origen, se observa, con sorpresa,  que pocas veces el producto es español. Es especialmente llamativo el caso de los garbanzos y las lentejas, particularmente estas últimas. Hay supermercados donde es imposible encontrar lentejas españolas.

Acostumbrados como estamos a los espárragos, pimientos o alcachofas chinas o peruanas el primer pensamiento que viene  es que las lentejas también provendrán de allí, pero no. En casi todos los envases  se indica que la procedencia es Estados Unidos.

También se podría pensar que la lenteja de marca conocida será española y la de marca blanca extranjera, pero tampoco. Hay lentejas de marca blanca de procedencia nacional y otras de marca reconocida de procedencia exterior. Incluso se puede ver como hay lentejas castellanas en bolsa de tela que son más baratas que lentejas en bolsa de plástico con aspecto más económico.

Por tanto, el precio de las lentejas no viene condicionado especialmente por el origen, como sucede en productos como el espárrago. Estados Unidos aparentemente es un país caro y eso se refleja en que buena parte de las lentejas de marca provienen de allí.

He querido comprobar si las cifras estadísticas cuadran con esto. La FAO demuestra que entre 1960 y hoy, España no ha aumentado especialmente su producción de lentejas, mientras que otros países como Estados Unidos la han multiplicado por 15 o Canadá por 10.

La producción total es importante, pero ¿qué pasa con la productividad? En este sentido España la ha duplicado en el último medio siglo, pero también Estados Unidos o Canadá lo han hecho. No así Italia, que puede tener una tradición gastronómica similar a la española.

Por tanto, vemos como España produce lentejas, no es un cultivo que haya abandonado, y las produce mejor que antes, pero también es verdad que es un cultivo por el que no ha apostado especialmente en relación a otros países.

Cada español consume unos 3 kilos de legumbres al año, de los cuales uno son lentejas, pero estas cantidades se van reduciendo lentamente año a año.

¿Qué pasa con las exportaciones e importaciones? Nos encontramos en un mercado en el que la demanda interna es mayor que la oferta nacional y por tanto España es un importador neto de lentejas y cada año importa más. Estados Unidos y Canadá son los principales proveedores. El precio no parece determinante en la competitividad pues la productividad de los productores españoles es similar a la de los países proveedores.

¿Por qué no se producen más lentejas en España? ¿Por qué este producto perteneciente a la dieta mediterránea procede del país de la comida rápida?

Existe un factor geoestratégico que hay que tener en cuenta. En las últimas décadas España ha multiplicado su producción de cereales con el fin de reducir la dependencia exterior, y lo ha hecho a costa de las legumbres entre otros cultivos. También el productor español percibe que es un sector en decadencia y no apuesta por él.

Visto esto, podría quedar el sabor amargo de un producto tradicional que ya no tiene futuro, pero no es necesariamente así. Hay varios factores que indican que puede haber un repunte en el sector de las legumbres españolas.

Los datos indican que existe demanda, y por tanto hay oportunidad para rescatar estos productos. La innovación en diferentes eslabones de la cadena de valor será clave en este proceso

La valorización del producto como autóctono y por tanto adaptado a las condiciones de clima y suelos, revalorizado por su contribución ecológica como fertilizante natural de la tierra. El desarrollo de un producto que compita con la cocción rápida norteamericana, que aporta facilidad y tiempo pero resta  calidad, sabor y presentación. El mejor posicionamiento en el mercado en cuanto atributos de marketing, etc. son algunas de las oportunidades que la lenteja española tiene para el futuro, y como ella muchas otras legumbres y cultivos.

Muchos dirán: lentejas americanas ¿las tomas o las dejas? Aunque quizás la pregunta útil sería: lentejas nacionales ¿apuestas o no por ellas?

Por tanto, deduzco que la actuación de estos políticos navarros retirando la bandera es en clave interna. Nos quieren comunicar algo, y ese algo es que Europa no les acaba de gustar.

En primer lugar, es importante recordar que la decisión de deportar a los refugiados sirios ha sido tomada por los presidentes de las 28 naciones europeas. Ante lo cual, en vez de criticar a estos presidentes, Alexis Tsipras incluido, lo que hacen algunos políticos españoles es retirar la bandera.

Sin embargo, a mi la Unión Europea y su bandera sí me gustan. Claro que es mejorable, sobre todo en las políticas de solidaridad con el exterior, con el conflicto sirio y con todas las situaciones que llenan los mares europeos de pateras con miles de personas cada año y  a los cuales los países de la UE cierran sus puertas, pero aun así Europa y su bandera me gustan.

Me gusta la bandera europea porque gracias a ella buena parte de Europa ha logrado un periodo de paz, progreso y libertad que nunca antes había logrado. Y yo no echo en falta ni las guerras ni las dictaduras que los países del continente  han generado durante siglos.

También me gusta porque esa bandera ha eliminado las fronteras entres países que durante siglos se han matado para mantenerlas. Y yo no añoro las fronteras, ni en los Pirineos ni en el Ebro.

La bandera europea es la que permite circular libremente a decenas de millones de personas entre diferentes países, pudiendo  viajar libremente sin tener que dar explicaciones a nadie. No me gustaría volver a tener que enseñar mi pasaporte en carreteras y aeropuertos o tener que enseñar mi equipaje en multitud de puestos fronterizos. Tampoco quiero pedir el pasaporte a las personas y por eso me alegro de que cientos de millones de europeos puedan venir a España libremente.

Esa Europa que me gusta hace que, gracias a Erasmus, cientos de estudiantes navarros salgan a otros países a estudiar y también cientos de europeos vengan a Navarra a aprender,  porque no tenemos nada que ocultar y Europa tampoco nos esconde nada. Sería un atraso volver a esos tiempos en los que estudiar en una universidad europea era cosa de unos pocos privilegiados.

Gracias a la bandera europea también podemos acceder a la sanidad pública de los países de la UE con una simple tarjeta sanitaria, sin tener que recurrir a los costosos seguros privados necesarios cuando se viaja a países fuera de la Unión.

Y son los países que están bajo esa bandera los que nos atenderán en sus embajadas, si es necesario, cuando estemos fuera de la UE y no podamos ir a una embajada española, ya sea si perdemos una documentación, ya sea si hay una catástrofe que haga necesaria la evacuación. No deseo ir a una situación en la que deje de existir esa solidaridad.

Esa bandera ha eliminado las barreras al comercio permitiendo que los bienes y servicios  circulen libremente sin bloqueos en las fronteras. Y yo no creo necesario volver a depender de los que manejan las barreras.

También esa bandera hace que nuestras empresas puedan competir libremente en Europa, desarrollar proyectos de investigación de tú a tú con otras empresas europeas y, por supuesto, acceder a recursos que antes resultaban inaccesibles. Sería un atraso volver a industrias poco eficientes y casi monopolísticas.

Gracias a la bandera europea algunos países pueden tener una moneda común, eliminando las molestias y pérdidas de dinero por cambio de moneda y permitiendo unas políticas comunes más fuertes.

Como también es la bandera de la fortaleza y estabilidad institucional que Europa no supo conseguir durante siglos y siglos de luchas y guerras. Siglos y situaciones a los que no se debe volver.

Y cuando España negocia frente a terceros como, por ejemplo, Marruecos en acuerdos internacionales, políticos o económicos, también esa bandera nos hace más fuertes.

Gracias a esa bandera hemos recibido un saldo neto positivo en flujos financieros, es decir, dinero, para nivelarnos con Europa, porque es la bandera de la solidaridad.  Y ojalá llegue el día en que aportemos más de lo que recibimos, pero desde luego a lo que no quiero volver es a los tiempos en los que cada país no ayudaba al vecino.

También la bandera europea acoge a diferentes culturas que sienten algo en común y gracias a ello hay multitud de proyectos culturales entre los países de la UE. Yo no quiero volver a ser una isla cultural.

Claro que esa bandera tiene fallos y hay que mejorarla, pero me gusta, y como a mí a muchos ciudadanos sirios y de otros países que solicitan su protección, porque saben que esa bandera significa seguridad, estabilidad, progreso, solidaridad y libertad.

Por eso quiero una bandera de la UE más fuerte y que cada vez acoja a más países y sobre todo a más personas.

El argumento fácil suele ser pedir al consumidor que sea “solidario” y no acuda a esas horas a las grandes superficies. Sin embargo creo que el problema es mucho más que un tema de “solidaridad” y es importante profundizar en cómo están cambiando nuestros hábitos de consumo.

Respecto a la “solidaridad” no entiendo la protesta contra la apertura de un centro comercial en domingo y no contra la apertura de los bares y restaurantes en festivos. Algunos me dicen, y con un discurso bien fundamentado, que estoy mezclando ocio (bares y restaurantes) con otra cosa (sin nombre concreto) que es ir de compras.

Frente a este argumento, yo no acabo de entender porque ir de compras no es considerado ocio y tampoco acabo de comprender porque la restauración es un ocio tan importante como para tener a miles de personas trabajando los festivos.

No obstante, aceptando que ir de compras no es ocio: ¿por qué tiene preferencia el ocio ante las compras?

Y es que las personas cambian, la sociedad evoluciona, y ahora mucha gente identifica tiempo libre con ir de compras. Así como hace unos años las personas no iban a los bares en Nochebuena y ahora muchas lo hacen, hace unos años las personas no compraban zapatos en domingo y ahora muchas sí.

A este cambio social se le suma un cambio tecnológico. Comprendo al pequeño comercio en su lucha contra el grande. Siempre ha existido esa pelea y es buena. No obstante creo que el principal enemigo es otro. Es una gran superficie que abra las 24 horas del día los 365 días del año: está aquí y  se llama comercio electrónico.

Ya no hace falta ir a una gran superficie en festivo. Ahora cada día de fiesta o cada noche se puede comprar cualquier artículo mientras se ve una serie en televisión o incluso como ocurre de forma desmesurada en EEUU en el Cyber monday cuando  muchas personas compran desde el puesto de trabajo y en horario laboral.

En el Cyber Monday norteamericano de 2006 se gastaron unos 600 millones de dólares, en 2015 ya fueron más de 2200 millones. Dinero que no fue ni al pequeño comercio ni a la gran superficie tradicional.

El comercio local se puede sentir asustado ante esta situación, sin embargo son muchos los expertos que dicen que el comercio tradicional tendrá su papel, y muy importante, en los próximos años.

Si pensamos en el proceso de compra como un periodo de tiempo en el que hay tres fases: la pre compra, la compra y la post compra, nos damos cuenta de como no en todos los productos estas fases son igual de importantes. Por ejemplo, todos probamos un coche antes de comprarlo pero casi nadie se prueba unos calcetines antes de hacerlo. El comercio electrónico puede ser mejor en algunas fases para algunos productos, pero no siempre lo es.

Por tanto, el pequeño comercio local tiene un reto importante, y es hacer que su compra sea más atractiva frente al comercio electrónico, tanto antes de efectuarla, como durante y después. Una compara donde la experiencia sea tan buena que deje atrás a la compra electrónica.

Este creo que es el reto del comercio local hoy en día, porque el enemigo ya no está en la puerta de enfrente.

La idea que nos venía a la cabeza, por supuesto, es la de los nombres de las grandes multinacionales alemanas instaladas en el territorio foral. Así que la respuesta parecía clara: la mayor parte de la inversión extranjera viene de Alemania y se dirige a los sectores de automoción y electrodomésticos.

En cambio yo no estaba convencido, porque muchas veces la impresión “de la calle” no acierta, así que miré datos oficiales del Ministerio de Economía y efectivamente las empresas alemanas no son las principales inversoras.

De la inversión extranjera directa en Navarra en los últimos 20 años, el 26% proviene de los Países Bajos. Algo más de 1 de cada 4 euros viene de Holanda. El 17% de Francia, el 13% de EEUU, el 9% del Reino Unido y el 7% de Alemania. Es decir, el país germano no es ni mucho menos el estado cuyas empresas más invierten en total en Navarra. Por otro lado, este dato no es diferencial del resto de España.

Es interesante ver como la percepción general puede ser errónea, pero ¿estábamos también equivocados en relación a los sectores de inversión?  Los nombres de las grandes multinacionales extranjeras en Navarra y los habituales titulares de prensa nos indicaban que automoción y electrodomésticos, por ejemplo, deberían ser los motores de la inversión extranjera en Navarra.

Sin embargo los datos del Ministerio son muy claros y  resulta que no. El 17% de la inversión foránea en los últimos años ha sido destinada al sector de la industria del papel frente al 10% de la industria del automóvil. Otros sectores como metalurgia, fabricación de maquinaria, fabricación de productos metálicos, industria de la alimentación, ingeniería civil y la fabricación de otros productos minerales no metálicos suponen más del 5% cada uno.

Y es que hay sectores muy intensivos en capital que aparentemente para el público en general no lo son.

En la perspectiva sectorial sí existen diferencias respecto a la situación nacional. En España los principales sectores receptivos de inversión extranjera han sido durante estos últimos 20 años han sido las telecomunicaciones, energía, servicios financieros, seguros…, inmobiliarias y construcción.

No olvidemos que hay varios factores muy diferenciadores de Navarra y otras comunidades similares del total de España que inciden directamente en la inversión. Por ejemplo el tamaño. Las grandes inversiones de servicios, como los financieros, siempre se realizan en grandes ciudades. La capitalidad también influye en esto.

Otro factor, entre bastantes, es el turismo. La costa mediterránea ha atraído la inversión en construcción e inmobiliaria que en Navarra no tiene sentido.

En conclusión, y en lo relativo a flujos de inversión extranjera, no siempre la primera impresión es la que cuenta y Navarra recibe inversión mucho más diversa de lo que las apariencias indican.

Un discurso habitual en tertulias es que la guerra es un negocio. Y es verdad. La industria del armamento mueve miles de millones de euros en el mundo y de ella vive mucha gente, tanto en la producción como el comercio.

En estas tertulias se suele achacar a Estados Unidos el papel de país que más se lucra con el tema y muy pocas veces se habla de si España se beneficia o no. En este artículo voy a desgranar algunos datos que nos pueden servir de orientación.

Si hablamos de armamento (incluyendo a las armas de guerra, armas de fuego, accesorios, bombas y similares, municiones y espadas y sables) España es el decimoquinto país del mundo que más las exporta. Unos 175 millones de euros, muy lejos de los 3.400 de EEUU pero por encima de los 115 del Reino Unido o los 105 de Francia por ejemplo. También hay que decir que exporta menos que la  República Checa o Brasil, por decir algunos países llamativos.

Curiosamente si habláramos de armas de guerra, Suiza es el segundo país y mientras que si hablamos de municiones es España la que avanza posiciones.

Estados Unidos, Reino Unido e Italia son los principales clientes de España, pero no son los únicos y también se venden armas a Israel, Ghana, Sudáfrica y Emiratos, por decir algunos de los clientes más relevantes.

En cualquier caso, sí se puede afirmar que España es un exportador relevante en el sector de las armas, lo cual puede sorprender a algunos. La pregunta que nos hacemos a continuación es: ¿dónde se concentran las empresas que exportan armas y municiones? ¿Juega Navarra algún papel importante en este sector?

La respuesta es negativa. Navarra no exporta productos de este tipo. Llama la atención la alta concentración geográfica del sector. Así, más del 40% de las exportaciones de armas y municiones parten de Euskadi, el 25% de Cataluña y el 20% de Madrid. Entre 5 provincias (Álava, Guipúzcoa, Vizcaya, Barcelona y Madrid) venden el 85% de las armas y municiones que exporta España.

Así que es verdad que la guerra y el mundo de las armas son un gran negocio. También es verdad que Estados Unidos y sus empresas participan mucho en este sector, pero España no se queda fuera del mercado y también juega de forma muy activa en esta industria.

Desde Navarra poco tenemos que aportar, pues estamos especializados en otros sectores, mientras que Cataluña, Madrid y sobre todo País Vasco tiran de este carro.

Por eso, en el debate catalán, echo en falta las pequeñas cifras o que nos digan cómo se vería afectada la vida diaria de las empresas, de lo que supondría para éstas la independencia catalana. Entiendo que esta labor es muy ardua, pero cualquier cambio en el entorno es un duro proceso para la empresa. No solo económico, también de adaptación.

Por un lado, tenemos el extremo de los que transmiten que nada cambiaría. Que simplemente la vida continuaría igual y las empresas seguirían funcionando como hasta hoy, en un mercado que no notaría que ha nacido un nuevo estado. Cuando les oigo me viene a la cabeza aquella expresión de los manuales de economía, ceteris paribus, que implicaba que nada cambia en el entorno.

Así que en este escenario Cataluña mantendría sus exportaciones e importaciones y también su comercio con las diferentes comunidades autónomas y la Comunidad Foral de Navarra. Recordemos que, según Intereg, en la actualidad por cada euro que Cataluña exporta vende 1,1 al resto de España. 

Otro escenario es en el que las cosas cambian de todo. Cataluña se independiza,  sale de la UE y queda fuera de la unión aduanera. Es decir, se convierte en un Canadá, Colombia o Corea, por poner unos ejemplos. Esto supondría que sus productos al entrar en la UE tendrían que superar los requisitos aduaneros que se establecieran.

Es difícil saber qué requisitos serían estos y a qué productos afectarían más o menos, no creo ni que estén en borrador, pero habría un claro riesgo de que al menos la mitad del mercado de las empresas catalanas quedara en peor situación que la actual (en la que no hay barreras de mercado). Digo al menos la mitad porque cuento solo lo que Cataluña actualmente vende al resto de España, y no al resto de la UE, que también quedaría en riesgo de perder condiciones de competitividad.

Y aquí es donde la macroindependencia, la de los grandes números, la de los ideales, se convierte en microindependencia, en la que la empresa tiene que lidiar en su día a día, la que se refleja en la cuenta de resultados.

Aquí es donde la microindependencia hace que las empresas catalanas se vean en riesgo de ser menos competitivas, al menos, ante la mitad de sus clientes. Cualquiera que haya tenido que vender algo alguna vez en su vida sabe lo costoso que es conseguir un cliente y mantenerlo. Aquí no valen las frases grandilocuentes que algunos políticos dicen, como que no importa, que ya se exportará. Cierto es que muchísimas empresas y profesionales catalanes están muy bien preparados, son excelentes y son capaces de competir en todos los mercados del mundo, pero no son las únicas. Y cambiar de clientes no es cuestión de votar sí o no en el parlamento, es cuestión de muchísimo esfuerzo y sobre todo vencer a mucha competencia.

Se suele decir que conseguir un cliente nuevo cuesta de media 6 o 7 veces más que mantener uno antiguo y ese coste se traduce en un número seguido con el símbolo € detrás.

Este cambio de clientes  supone un proceso de adaptación y aprendizaje largo y costoso. Con esto no descubro nada a ninguna empresa. Adaptación del producto a nuevos mercados, selección de socios y distribuidores, promoción, etc. Por supuesto que la empresa catalana lo puede hacer, y de hecho lo hace muy bien, pero es un proceso minucioso, que requiere una situación financiera muy desahogada.

De igual forma que esto afectaría a la empresa catalana, también afectaría a la empresa navarra o española, cuyos clientes están en Cataluña y podrían quedar fuera del mercado actual.

Este debate se puede desarrollar muchísimo más, y entre los 2 extremos hay muchas posibilidades. Con él solo quiero manifestar que es la hora de que nos hablen de las microindependencias de cada empresa. De las condiciones concretas en las que se plantearía, de los costes reales para cada uno.

Yo no sé qué escenario se plantearía, pero sí sé que no me están informando suficientemente.

La industria cultural norteamericana se ha encargado de difundir Halloween por todo el planeta sembrando las bases para su triunfo comercial. A eso hay que sumar que cada día nuestra cultura es más global. Navarra ya no está cerrada al mundo, y viajamos más, cientos de estudiantes de Erasmus viven entre nosotros, en nuestras empresas trabajan profesionales extranjeros, consumimos productos culturales foráneos, etc.

Aunque todavía lejos del espectáculo estadounidense, los centros comerciales y las televisiones prestan gran atención a esta fecha empujando al consumo, pero ya no solo son ellos. En Navarra podemos ver establecimientos hosteleros organizando fiestas por el evento, panaderías vendiendo pastas en forma de calabaza, almacenes chinos con máscaras de terror en sus escaparates, etc. Casi nadie decora su casa como si fuera  una película de terror, pero los niños y algunos no tan niños sí se disfrazan. Esta tendencia se certifica con las 70.000 fiestas de Halloween que tuvieron lugar en España en 2013.

Así que la noche del 31 al 1 muchos niños y jóvenes saldrán por las calles navarras disfrutando de una fiesta más. Pedirán caramelos o los más mayores acudirán a actos temáticos del evento, aprovechando que el día siguiente es festivo.

Es difícil encontrar todavía datos de mercado relativos a Halloween en España. Tomando con toda la cautela que merece una encuesta realizada por disfrazmania.com sobre 1200 adultos de entre 25 y 49 años, el 53% de ellos se disfrazan al menos una vez al año. El 70% de ellos celebra Carnaval y el 56% Halloween. En otros países sí hay datos. En EEUU las empresas facturan más de 5.000 millones de euros gracias a Halloween, en el Reino Unido ya cerca de los 250 y aunque en España no haya cifras oficiales sí está certificado que el impacto económico de la fiesta aumenta año a año, incluso en este contexto de crisis.

¿Quién está provocando esta fiebre comercial por Halloween? ¿Quién está aprovechando la inmersión en la cultura norteamericana? Las cadenas detallistas, sin duda, pero también los locales de ocio, el sector del disfraz, las golosinas, y otros.

De igual forma se puede afirmar que la fiesta ya se adapta a las grandes tendencias sociales. En EEUU los disfraces son cada día más sofisticados para triunfar en las redes sociales, las golosinas son saludables y por tanto más caras y cada día más animales de compañía son disfrazados. Es de esperar que tendencias similares llegarán a nosotros.

Así que vamos a asistir a la implantación total de Halloween en Navarra y en España, como ya se han implantado otras fiestas nuevas, importadas o no. Solo nos queda la pregunta… ¿llegaremos a comer pavo para celebrar Acción de Gracias con nuestra familia?

Los consumidores observamos estos fenómenos de mercado, por ejemplo,  vale con dar una vuelta por las calles de Pamplona, o de cualquier ciudad española, para ver tiendas de jamón que afloran como setas (aunque alguna ya ha cerrado).

Cada vez que surge una “moda” de estas características surge la pregunta: ¿Por qué? ¿Por qué repentinamente nuestras ciudades se llenan de jamonerías? ¿O por qué el gin tonic se pone de moda? ¿O por qué en una época la novela histórica copa las listas de más vendidos y en otra las novelas de misterio? Y por supuesto después nos cuestionamos si estamos ante burbujas o no.

La respuesta no es única y tampoco está clara. No olvidemos que vemos los fenómenos que triunfan, pero no los que fracasan, pero en cualquier caso siempre detrás de todo desarrollo de mercado tiene que haber una oferta y una demanda que nos lleve a nosotros, los consumidores, a comprar algo: o jamón, o gin tonic o cerveza artesanal…

Cada producto es un mundo aparte y debe ser analizado por separado. Como ejemplo, en este artículo, me quiero centrar en la cerveza.

¿Qué ha ocurrido para que en pocos años tengamos varias productoras locales de cerveza?

En primer lugar estamos presenciando una revolución en el mercado europeo y español de la alimentación. Términos como orgánico, local, etc. son protagonistas de muchas de nuestras compras. No nos damos cuenta porque las cosas cambian poco a poco, pero si tuviéramos una foto de los lineales de nuestro supermercado hace 10 años y otra foto de hoy mismo nos sorprenderíamos del cambio. Y la cerveza, lógicamente, vive esta dinámica.

La búsqueda de una alimentación sana, la exigencia del consumidor sobre la calidad de los ingredientes, etc. marcan la tendencia de confiar más en los productos elaborados cerca.

En segundo lugar estamos en medio de una revolución gastronómica. Tenemos varios tipos de sal, agua mineral de mil países y cualquier producto en muchísimas variedades. La diversidad protagoniza los lineales de alimentación, y la cerveza no puede quedar fuera.

Por tanto tenemos un consumidor que demanda más marcas de cerveza y productos locales. Además tenemos unos canales idóneos como son el gourmet y restauración.

Hasta aquí la demanda, pero qué pasa con la oferta ¿por qué surgen los pequeños productores? La respuesta tiene varios factores: visión, tecnología, personas, financiación… y todos tienen que coexistir para salir adelante.

Así que nos encontramos con personas que saben ver esa necesidad en el mercado y se dan cuenta que con una inversión limitada se puede hacer cerveza buena y variada con una tecnología a su alcance.

¿Y qué pasa con la financiación? Curiosamente en plena crisis surge una oportunidad de financiación a través del dinero recibido por personas que salen de sus empleos porque éstos ya no son necesarios y observan como salida profesional invertir en la producción de cerveza artesana.

Por último, siempre que este tipo de productos se pone de moda se produce una sobre oferta con el riesgo de llegar a ser si no una burbuja, al menos un globo que se desinfle posteriormente.

Así que un fenómeno como la cerveza navarra no es casual, pero tampoco es nada organizado necesariamente acordado y planeado por grandes empresas. Es simplemente el resultado de la confluencia de diversas tendencias del entorno.

Aquí siempre salta un comentario que pretende quitar valor a este dato objetivo: ¡es por Volkswagen!, cosa que me parece injusta, porque VW no es un ente virtual que flota por ahí, no, es una fábrica con miles de trabajadores y ejemplar en cuanto a la forma de trabajar y producir.

Si cometiéramos el absurdo de eliminar VW de las estadísticas, Navarra seguiría apareciendo entre las 15 o 20 provincias más exportadoras de España, pero claro, sin quitar la Ford de un sitio, la Citroën de otro, la Renault…etc.

Venga, nos animamos y  quitamos todas las fábricas de coches. Navarra aparecería otra vez por arriba y diríamos ¡es por la BSH! ¿Qué hacemos? ¿La quitamos? ¿Eliminamos todas las fábricas de electrodomésticos de España? ¿Y después? ¿Las de máquina herramienta? Supongo que así seguiríamos hasta quedarnos solo con las conservas y el vino. Aunque supongo que habría que eliminar aquellas conserveras o bodegas cuyo capital está ya en manos extranjeras.

Parece que los trabajadores de VW o de las multinacionales aportan menos, cosa que es absurda, o que las fábricas se instalen aquí por casualidad, como si la inversión en educación, en personas, en infraestructuras, en…  nada tuviera que ver.

Una vez que superamos ya el tema VW y BSH es cuando decimos: ¡exportamos vinos y conservas!. Y es verdad. Exportamos, y mucho, pero no solo conservas y vino.

Según los datos de Aduanas aportados por Estacom las conservas vegetales y los vinos eran el cuarto y el octavo producto más exportados en Navarra en 2006. En 2014 las conservas fue el tercero  y el vino fue el décimo, por tanto, sí exportamos, y bien y también exportamos papelería, muebles, libros, equipamiento para hostelería, etc.

Pero en este artículo quiero llamar la atención sobre otros productos, por ejemplo el aceite de oliva ha pasado de estar en el número 40 de productos más exportados en 2006 al séptimo en 2014 o las galletas que en 2014 fue el sexto producto mientras que en  2006 estaba en la posición 61. Y en términos parecidos podríamos hablar de preparados de cereales, productos de cuero, productos de origen animal y otros.

En conclusión que existen ciertos mitos en la economía navarra que son cuestionables y sin duda dignos de un estudio mucho más profundo que las líneas de este artículo. La dependencia de Volkswagen, la especialización en vinos y conservas, etc.

La internacionalización de los mercados y la competitividad hacen que nosotros, los consumidores, exijamos la mejor relación calidad precio y por tanto que tengamos que trabajar respondiendo a esa exigencia. Así que cada vez que veamos un Polo, una botella de aceite, las galletas, una máquina, un tornillo… “made in Navarra” no es ninguna casualidad. Es fruto del trabajo de todos los navarros que hemos logrado el mejor entorno para que esa persona que vive en Noruega, Brasil o Japón escoja algo hecho aquí y no en otro lugar.