Un estudio de la Universidad de Navarra alerta sobre la publicidad dudosa que rodea a los niños influencers en YouTube

Kidfluencers y marcas comerciales se han mezclado en YouTube con una transparencia todavía muy limitada, según un estudio publicado por investigadoras de la Universidad de Navarra. El trabajo ha concluido que la mayoría de estos creadores infantiles se mueve en una zona intermedia entre el entretenimiento y la publicidad, sin dejar siempre claro a su audiencia cuándo existe una relación comercial.

La investigación, difundida en la Revista de Comunicación, ha analizado durante un año la actividad de los principales canales infantiles españoles de la plataforma. Las autoras han detectado que las menciones a marcas aparecen con cierta frecuencia, mientras que las etiquetas de publicidad explícita siguen siendo minoritarias.

El estudio lo han firmado las profesoras de la Facultad de Comunicación Patricia SanMiguel y Cristina Sánchez-Blanco, junto a Anna Lehoczky, graduada en Marketing de la misma institución. En total, han examinado 1.306 publicaciones de los diez canales infantiles españoles con más suscriptores en YouTube entre marzo de 2024 y marzo de 2025.

Ese análisis ha incluido 718 vídeos y 588 shorts publicados por perfiles que reúnen entre 2,25 y 9,6 millones de suscriptores. Además, algunos de esos canales llevan activos hasta ocho años en la plataforma, lo que ha permitido observar prácticas ya consolidadas entre los kidfluencers.

Patricia SanMiguel ha destacado que solo el 6,66 % de las publicaciones revisadas incorpora etiquetas de publicidad explícita como #ad o #publicidad. Sin embargo, las marcas comerciales aparecen en el 17 % de los vídeos, mientras que el 70 % del contenido incluye autopromoción de productos propios.

Uno de los aspectos que más preocupa a las investigadoras es la dificultad para separar el contenido orgánico del contenido patrocinado. Formatos como los unboxings, los videojuegos, los vlogs o los retos facilitan que productos y marcas se integren de manera natural y emocional, algo que puede hacer menos visible para la audiencia infantil si hay o no una contraprestación económica.

Las autoras han advertido de que esa integración tan fluida puede derivar en publicidad encubierta. En ese contexto, han recordado que los kidfluencers analizados tienen entre 7 y 17 años, una franja de edad especialmente sensible cuando se cruza la creación de contenido con intereses comerciales.

Entre los canales con más seguimiento figuran MikelTube, con 9,6 millones de suscriptores; Karina & Marina, con 8,02 millones; y Las Aventuras de Dani y Evan, con 4,97 millones. En cuanto a los sectores más presentes, el estudio ha detectado referencias frecuentes a marcas de juguetes, moda, belleza y videojuegos.

En concreto, aparecen firmas como Bizak, Hot Wheels, Shein, Sephora, Fortnite o Roblox. Además, la investigación ha observado diferencias por perfiles, ya que los canales femeninos integran más marcas de moda y belleza, mientras que los masculinos se orientan más al ámbito gamer.

Las investigadoras de la Universidad de Navarra han subrayado también la necesidad de reforzar la regulación específica para menores en los entornos digitales. Aunque el marco jurídico español ha avanzado con la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto 444/2024, el estudio sostiene que todavía faltan disposiciones concretas para afrontar los riesgos derivados de la actividad comercial de los menores influencers.

Sobre la mesa se encuentra además un Proyecto de Ley Orgánica para la protección de las personas menores de edad en los entornos digitales. A nivel europeo, las autoras han señalado como referencia la ley francesa de 2023 sobre influencers, que obliga a que el empleador asuma la responsabilidad legal cuando el creador tiene menos de 16 años.

Cristina Sánchez-Blanco ha valorado que el influencer infantil ya se ha consolidado como un agente activo dentro del mercado digital, aunque su figura exige un análisis ético, educativo y comunicativo riguroso. A su juicio, la credibilidad de estos creadores y la confianza de sus audiencias dependen de que exista coherencia entre su narrativa personal y la explicitación de sus vínculos con las marcas.

El artículo, titulado “Kidfluencers en YouTube: análisis del contenido publicitario y profesionalización”, se ha publicado en la Revista de Comunicación (volumen 25, número 1, 2026). El trabajo se ha desarrollado dentro del proyecto “Influencia Responsable: Bienestar Emocional y Menores Influencers”, financiado por el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 del Gobierno de España y desarrollado en la Universidad de Navarra.