El equipo de Gobierno de UPN, con la alcaldesa Cristina Ibarrola a la cabeza, ha detectado la necesidad de reforzar el posicionamiento de la 'marca Pamplona' como destino turístico en los diferentes canales online. Por este motivo, ha decidido licitar un contrato para la creación de diferentes productos con el objetivo de mejorar la presencia y el posicionamiento de Pamplona en los diferentes canales de internet.
El contrato consta de cinco lotes para ejecutar la creación de dicha marca, el diseño y ejecución del Plan de Marketing Digital de Pamplona, el diseño de una web turística, la gestión de una plataforma de ventas y la creación de banco multimedia de fotos y vídeos.
El presupuesto total del contrato es de 434.403,95 euros. Esta actuación está enmarcada en el proyecto PSTD Pamplona SF365 y cuenta con financiación europea a través del Mecanismo de Recuperación y Resiliencia - NextGeneration, instrumento financiero de la inversión C14.I1 del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia del Gobierno de España.
En este contexto, Pamplona ha recibido una ayuda de 5.492.500 euros a ejecutar en tres años para el despliegue y desarrollo del Plan de Sostenibilidad Turística en Destino “Pamplona SF365”, que presenta 13 actuaciones vertebradas en cuatro ejes temáticos dedicados a la transición verde y sostenible, la mejora de la eficiencia energética, la transición digital y la competitividad.
En la actualidad, es indispensable que la ciudad de Pamplona mejore sustancialmente su estrategia en los canales on-line, incrementando su posicionamiento y reconocimiento de marca, así como diversificando la imagen que ofrece al mercado nacional e internacional como un destino multiproducto.
El Ayuntamiento de Pamplona desarrolló una marca turística en el año 2017 en base al Plan Estratégico de Turismo de la ciudad. Sin embargo, desde hace tiempo se ha detectado la necesidad de crear una nueva marca Pamplona capaz de narrar la ciudad a nivel social (diversa y abierta), cultural (tradicional y moderna), empresarial (innovadora, líder), gastronómica, etc, y alineada con la Agenda Urbana 2030, una estrategia de ciudad a largo plazo que asume y tiene en cuenta los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de Naciones Unidas.
El lote 1 del contrato establece el desarrollo de una propuesta estratégica, conceptualización y creación de una nueva marca, clara, diferenciada y atractiva para Pamplona, que contribuya al posicionamiento de Pamplona en los mercados nacionales e internacionales. El nuevo universo de marca de Pamplona deberá contemplar conceptos como la calidad de vida, el bienestar de la ciudadanía, entornos saludables, gastronomía de cercanía y de calidad, movilidad sostenible o turismo saludable, conceptos que deben poder incorporar otros conceptos singulares de la ciudad como sus murallas, su cultura y, por supuesto, los Sanfermines.
El trabajo se concreta en una primera fase de diagnóstico y posicionamiento actual de la marca Pamplona como ciudad y como destino turístico y una segunda fase del diseño de la identidad de la ciudad y desarrollo de un manual de estilo de la marca.
El lote 2 es el que cuenta un mayor presupuesto, 310.335,25 euros, que se destinarán al diseño y ejecución del Plan de Marketing Digital 2023 – 2026. Comprende la contratación de los servicios de definición, conceptualización y ejecución de un Plan de Marketing Digital que ayude a desestacionalizar y a ofrecer un nuevo posicionamiento turístico del destino, proyectando el resto de los productos turísticos con los que cuenta la ciudad.
Pamplona debe contar con una estrategia definida y consensuada para abordar con todas las garantías el canal on-line, de manera que pueda maximizar su visibilidad en el gran abanico de canales que permite el entorno digital con una asignación de medios y recursos eficiente. El objetivo general de la elaboración del plan será aumentar el posicionamiento on-line de la marca Pamplona como destino turístico y aumentar el número de turistas provenientes de mercados estratégicos.
Para la redacción de este Plan de Marketing Digital, deberá tenerse en cuenta el resto de las actuaciones contempladas en este pliego, muy especialmente el lote 4 y el diseño y desarrollo de una página web turística de Pamplona, ya que, junto con las redes sociales, esa nueva página web será el epicentro de la estrategia digital de Pamplona. El plan pretende conseguir otros hitos como reposicionar en el mercado la marca Sanfermines y la marca Pamplona, posicionar la ciudad entre los principales destinos nacionales e internacionales, reducir la estacionalidad del destino o descentralizar la visita turística, redirigiendo los flujos turísticos hacia otras zonas de la ciudad.
El lote 3 recoge la propuesta de diseño de una página web turística de Pamplona, con un presupuesto de 35.813,54 euros. En el marco del convenio de colaboración del Gobierno de Navarra y el Ayuntamiento de Pamplona para la gestión de la oficina de turismo, el Gobierno de Navarra ha puesto al servicio de la oficina de Pamplona la herramienta Infotourist Office, que contiene un módulo web, que se utilizará como base para el desarrollo del nuevo portal de turismo. Infotourist crea automáticamente un portal web con toda la información introducida en el sistema: noticias, eventos, empresas del destino, recursos turísticos, puntos de interés geolocalizados, rutas, formularios, etc.
Dada la dimensión turística que está adquiriendo Pamplona, junto a la necesidad de mejorar su posicionamiento y reconocimiento de marca, se considera necesario que la ciudad cuente con un site específico de turismo, en el que se pueda transmitir de mejor forma la experiencia turística del destino. La creación de una nueva página web de destino es una de las prioridades máximas de la estrategia de marketing on-line, ya que alrededor de este site pivotará toda la nueva estrategia promocional y de marketing de la ciudad. Deberá ser una web atractiva, sencilla e intuitiva, que sirva como herramienta promocional para el destino. Los contenidos deberán presentarse, al menos, en castellano, euskera, francés e inglés.
A través de la contratación del lote 4 se pretende contratar un servicio de plataforma de ventas para los próximos 4 años, que permita la venta de entradas de visitas guiadas, bibliografía y merchandising propio del Ayuntamiento de Pamplona, así como servicios turísticos de las empresas de la ciudad. La empresa adjudicataria se encargará de ofrecer la licencia de uso de una plataforma que se pueda adaptar a los requerimientos de la nueva página web.
El modelo del motor de reserva y pasarela de pago que se debe implementar en la nueva página web de Pamplona tiene como objetivo principal facilitar la comercialización online de experiencias y paquetes turísticos. Deberá disponer de un sistema integral (software) de venta de entradas que tendrá que permitir la distinción de los productos, deberá ser una plataforma de pago segura, con proceso de reserva intuitivo, disponibilidad en tiempo real y confirmaciones y recordatorios automatizados por correo electrónico, entre otras características. Se dispone para ello de un presupuesto de 23.240,35 euros.
Por último, el quinto lote, que cuenta con un presupuesto de licitación de 30.013,08 euros, se centrará en la creación de un banco multimedia de fotografías y vídeos del destino turístico Pamplona y sus principales productos turísticos. Para la realización de los trabajos, se tendrán en cuenta las pautas establecidas en el Plan Estratégico de Marketing Digital y en el Plan Director del Archivo Documental Audiovisual. Los servicios de elaboración de vídeos y fotografías para la promoción turística de Pamplona vinculados a este contrato generarán fotos experienciales, de recurso y panorámicas, así como la grabación, producción y edición de un conjunto de vídeos adaptados a diferentes canales y soportes (web, redes sociales, grandes pantallas, etc.).
