SOCIEDAD
Una doctora de la UPNA recibe un premio internacional a la mejor tésis
Su investigación versa sobre la influencia de las reseñas a la hora de efectuar las compras.
08 octubre, 2022 - 9:48 | Actualizado: 08 octubre, 2022 - 9:49
La doctora por la Universidad Pública de Navarra (UPNA) Miriam Alzate Barricarte ha resultado distinguida con el premio a la mejor tesis doctoral en el Congreso Internacional de Marketing AEMARK, celebrado recientemente en la Universidad de Valencia. El premio, dotado con 3000 euros, se otorgaba a la mejor tesis de la disciplina de marketing defendida en alguna de las universidades españolas entre mayo de 2021 y mayo de 2022.
El jurado, compuesto por cinco profesores y profesoras de distintos centros de educación superior españoles, eligió la tesis de Miriam Alzate, sobre las reseñas “online” de las personas consumidoras (lo que se conoce en el argot técnico como “Electronic Word of Mouth” o eWOM), como la mejor entre nueve finalistas.
El congreso, de carácter anual y al que acudieron a esta edición más de 350 personas, estaba organizado por la Universidad de Valencia y por la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional AEMARK. Por su parte, el premio contaba con el patrocinio del centro de formación ESIC.
La investigación de Miriam Alzate, que lleva por título 'Electronic Word of Mouth (eWOM) and Marketing Implications', está dirigida por el catedrático José Javier Cebollada Calvo y la profesora Marta Arce Urriza, ambos, de la UPNA, y el primero, además, miembro del instituto de investigación INARBE. La investigación aborda la influencia de las reseñas “online” de las personas consumidoras y, en concreto, su efecto en las decisiones de compra, así como su utilización por parte de las empresas para la toma de decisiones.
La tesis aborda, por un lado, cómo la visibilidad de las reseñas en una determinada página web, así como sus características (número de estrellas, emociones mostradas o longitud del comentario, entre otras) influyen en que otras personas voten la reseña como útil o en que decidan adquirir el producto del que se habla.
Por otro, los dos últimos capítulos de la investigación doctoral se centran en demostrar cómo pueden utilizar las empresas el contenido textual de las reseñas para analizar la imagen y las percepciones que los consumidores y las consumidoras tienen de sus diferentes marcas y productos.
Para hacer uso de esa gran cantidad de información, la autora de la tesis propuso un procedimiento, basado en una técnica automática de procesamiento de lenguaje natural, “que va a permitir analizar esos textos, especialmente a aquellas pequeñas y medianas empresas sin muchos conocimientos de Inteligencia Artificial y algoritmos de procesamiento de lenguaje natural”.
Para realizar sus análisis, la autora recogió datos de una página web de cosméticos muy popular en Estados Unidos a lo largo de los años 2016 y 2017. En total, para cada periodo de tiempo, contó con entre 60.000 y 66.000 reseñas todos los artículos integrantes de una categoría entera de productos de maquillaje (140 productos de 44 marcas).
LA PREMIADA
Miriam Alzate Barricarte es licenciada en Administración y Dirección de Empresas (grupo internacional) por la UPNA, donde también cursó el Máster en Dirección de Comercio Internacional. Realizó un curso en la Universidad de Lincoln (Reino Unido), donde recibió el título de Bachelor of Arts in European Business. Posteriormente, realizó un máster en Marketing Estratégico en la Universidad de Cranfield (Reino Unido) con una beca de posgrado de la Fundación Ramón Areces.
Durante el transcurso de su etapa predoctoral, realizó una estancia en la Universidad de Chicago (Estados Unidos), financiada por una beca de la excelencia de la Fundación Caja Navarra, bajo la supervisión del profesor Pradeep K. Chintagunta. Ha participado en conferencias internacionales como ISMS Marketing Science, European Marketing Academy Conference (EMAC) o la conferencia de la Asociación Europea de Marketing Académico (AEMARK). Ha publicado en revistas internacionales de impacto como “Journal of Retailing and Consumer Services” o “Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce”. Además de contar con experiencia laboral en distintas empresas, ha impartido clases en la Universidad de Navarra y la UPNA y, actualmente, lo hace en esta última.
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