La investigación analiza cómo la interacción con asistentes virtuales basados en inteligencia artificial influye en la productividad, las emociones y las relaciones sociales de las personas usuarias.
El profesor de la UPNA Álvaro Saavedra ha recibido el premio a la mejor tesis doctoral 2026 en un congreso internacional de referencia en tendencias de marketing celebrado en Berlín. El reconocimiento ha puesto en valor una investigación centrada en la interacción con asistentes virtuales basados en inteligencia artificial y su impacto en la productividad, las emociones y las relaciones sociales.
El galardón se ha concedido en el XXV International Marketing Trends Conference, un foro académico de prestigio internacional que ha celebrado su 25 aniversario a mediados de enero en la capital alemana. El trabajo premiado se ha impuesto entre investigaciones procedentes de universidades de distintos países.
Álvaro Saavedra Montejo, profesor del Departamento de Gestión de Empresas de la Universidad Pública de Navarra (UPNA), ha analizado en su tesis cómo la relación de las personas con asistentes virtuales basados en IA influye en su rendimiento, su estado emocional y sus vínculos sociales. El estudio se ha centrado en comprender cómo estas tecnologías se integran en la vida cotidiana y profesional.
La tesis doctoral ha estado dirigida por las profesoras de la UPNA e investigadoras de INARBE, Raquel Chocarro Eguaras y Mónica Cortiñas Ugalde, junto a Natalia Rubio Benito, profesora de la Universidad Autónoma de Madrid. El trabajo ha recibido varios reconocimientos en los últimos años dentro del ámbito académico del marketing.
Además del premio internacional obtenido en Berlín, Saavedra ya logró en 2025 el accésit del Premio AEMARK–ESIC University a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing, concedido durante el XXXVI Congreso Internacional de Marketing AEMARK, celebrado en Murcia en septiembre. Un año antes, en 2024, el mismo trabajo fue distinguido como mejor trabajo en curso y por su mejor divulgación en redes sociales, dentro del mismo congreso.
El International Marketing Trends Conference (IMTC) cuenta con más de 25 años de trayectoria y está orientado a impulsar investigaciones científicas de alta calidad centradas en los principales retos del marketing contemporáneo. El congreso promueve, además, la colaboración entre el ámbito académico y el profesional para generar conocimiento con impacto real en la empresa y la sociedad.
La tesis doctoral de Álvaro Saavedra ha dado lugar también a varios artículos científicos. Dos de ellos ya han sido publicados en revistas especializadas. El primero, “Impact of process and outcome quality on intention for continued use of voice assistant”, analiza cómo la utilidad percibida de los asistentes de voz se ve influida por la calidad de la interacción y la información ofrecida.
El segundo artículo, “Exploring unconscious user responses to affective computing in interactive prototypes: a consumer neuroscience study”, se centra en la respuesta inconsciente de las personas usuarias ante prototipos que incorporan computación afectiva, utilizando técnicas propias de la neurociencia del consumidor.
Además, el investigador ha contribuido a la International Encyclopedia of Business Management con un capítulo dedicado a la conceptualización de los asistentes de voz, titulado “Voice Assistants: Harmonizing Human-Computer Interactions”.
